Definir qual preço cobrar por seus produtos e serviços é uma das decisões mais importantes de qualquer negócio. Apesar disso, muitos empresários e executivos ainda usam métodos considerados rudimentares para elaborar estratégias de preços. É preciso abandonar fórmulas básicas que utilizam os custos como ponto de partida e multiplicam o custo unitário estimado de cada produto por um fator para determinar seu preço. Essa metodologia, apesar de simples e muito utilizada, está longe de ser a melhor opção para estabelecer preços. E a principal razão é que essa técnica ignora o aspecto mais importante de uma relação comercial: o cliente.
Consumidores escolhem um produto ou serviço para suprir uma necessidade e só decidem pela compra quando acreditam que o preço a ser pago vale o que receberão em troca. Mas muitas empresas, preocupadas com a concorrência cada vez maior de produtos de baixo custo, importados da China ou da Índia, optam por simplesmente reduzir seus preços para poder competir. Essa prática é equivocada e pode trazer consequências drásticas para o resultado de qualquer negócio.
Antes de entrar em uma competição por menores preços, a empresa precisa estar preparada para defender essa estratégia. Ou seja, possuir custos compatíveis para atender um mercado de menor valor agregado. Isso porque, muitas vezes, ao lançar descontos ou promoções agressivas, ela pode não conseguir mais retomar um valor maior para seu produto ou serviço. Em pouco tempo, os clientes irão demandar preços cada vez menores e utilizar a disputa das empresas envolvidas na batalha em benefício próprio. Portanto, em vez de entrar em uma guerra de preços, o ideal é que a empresa entenda melhor seus segmentos de clientes e procure atender a suas necessidades com produtos e/ou serviços apropriados e diferenciados.
Empresas que seguem pelo caminho de preços premium, por exemplo, poderão praticar preços melhores para os segmentos de clientes que mais se identificam com essa proposta. Por outro lado, uma empresa que opta por oferecer os menores preços do mercado, selecionados os clientes que não valorizam diferenciação ou serviços, deverá abandonar alguns nichos que possuem custos elevados para servir (mas pagam por isso) e focar em produzir com o menor custo.
Não existe resposta correta; a melhor receita é entender seu cliente e fazer uma opção consciente de qual estratégia de preço seguir.
Podemos sintetizar algumas das estratégias de preços mais utilizadas no mercado, como por exemplo:
Preços Altos (Premium Pricing) – Utiliza uma estratégia de preços altos quando a empresa possui algum aspecto de exclusividade em seus produtos ou serviços. Essa estratégia poderá ser sustentada se a empresa mantiver alguma vantagem competitiva percebida pelos clientes que estão dispostos a pagar o valor adicional cobrado. O mercado de luxo pode ser um bom exemplo. Outro exemplo é o mercado da saúde, no qual hospitais com os melhores corpos clínicos podem cobrar mais dos seguros médicos pelo mesmo procedimento cirurgico oferecido por um hospital de menor porte.
Preços Baixos (Every Day Low Price) – O nome já diz tudo: preços baixos todos os dias. O foco da empresa que decide seguir por essa estratégia é reduzir seus custos de fabricação ou aquisição, manter um nível de serviço mínimo e pouco ou nenhum investimento em construção de imagem de marca. Redes atacadistas e alguns grandes varejistas são exemplos de empresas que adotam essa estratégia.
Preços para Entrar no Mercado (ou Ganhar Participação) – Os preços são definidos muitas vezes bem abaixo dos concorrentes ou dos produtos que dominam o mercado, com a intenção de ganhar participação de mercado ou entrar em um novo mercado com alguma inovação e chamar a atenção dos consumidores pela oferta. O preço baixo também ajuda a reduzir os riscos inerentes à compra de uma novidade. Algumas empresas de telefonia móvel fizeram uso dessa estratégia ao entrar no mercado já dominado pelas empresas líderes.
Nata de Preços (Skimming Pricing) – Cobrar preços superiores aos concorrentes por um determinado período de tempo (durante um lançamento de um novo produto ou de uma inovação). Preços muito altos atraem mais competidores. Portanto, como a vantagem não poderá ser sustentada por um longo período, a empresa reduz esse preço periodicamente até um ponto de equilíbrio entre as ofertas do mercado e a curva de demanda dos consumidores.
Preços Psicológicos – Qual a diferença entre pagar R$ 99,99 e pagar R$ 100,00 pelo mesmo artigo? Financeiramente apenas um centavo (isso quando o lojista consegue lhe devolver o troco), mas psicologicamente foi comprovado que os consumidores que pagam R$ 99,99 acreditam estar fazendo um negócio mais vantajoso do que se tivessem pago R$ 100,00. De fato, se sua empresa utiliza preços cheios vai passar uma imagem de maior qualidade. Por outro lado, utilizar os 99 centavos poderá transmitir uma mensagem de que está vendendo produtos em promoção.
Preços para uma Linha de Produtos – É fundamental a coerência de preços em uma linha de produtos. Os consumidores percebem diferença de valor em uma linha de produtos mais facilmente do que comparando produtos concorrentes. Os refrigerantes, por exemplo, deveriam ter um preço coerente com o volume de líquido vendido em suas garrafas plásticas. Idealmente, quanto maior o volume comprado menor o preço por mililitro. Algumas vezes, no entanto, encontramos preços que não seguem essa regra. O consumidor mais sensível ao preço poderá abrir mão da embalagem que procura para levar o produto com melhor preço por mililitro. Existem na literatura teorias e fórmulas que suportam a formação de preços para uma linha de produtos que está fora do escopo desse artigo.
Preços Opcionais – Surgiram na indústria automobilística há muitos anos a palavra opcional e um preço associado a ela. Basicamente, a ideia está por trás de uma subsegmentação de mercado com o objetivo de retirar o máximo possível de cada consumidor. Por exemplo, dentro do segmento de compradores de um determinado modelo de veículo, há os que querem ar-condicionado, outros direção hidráulica, ou rodas de liga leve. Ao cobrar por cada opcional separadamente, a empresa pode maximizar seus lucros. Outro exemplo são as tarifas extras para entregas em 24 horas nos sites de compra pela internet.
Preços de Captura – Quando produtos são complementares, é natural que a empresa cobre preços baixos pelo item mais caro, que só será adquirido uma vez, e retire todo o seu lucro de itens descartáveis que são utilizados exclusivamente no produto vendido por um preço baixo. Os exemplos são comuns: lâminas de barbear, cartuchos de impressoras, consoles de videogames, entre outros.
Preços por Pacotes – A empresa que possui um produto muito consolidado pode utilizar essa estratégia para ajudar a mover o estoque de itens de menor giro ou com menor participação no mercado. Em geral, a empresa combina dois ou mais produtos em um pacote e oferece um desconto para que o consumidor adquira tudo de uma vez. Um exemplo são as cadeias de fast-food que oferecem refrigerante, batata frita e sanduíche por um preço mais em conta do que se o consumidor optar por pedir cada item separadamente.
Preços Promocionais (Hi-Lo) – Cada vez mais utilizados por redes de varejo, trata-se de uma oferta sobre o preço normal da mercadoria. Pode ser, por exemplo, 30% de desconto, ou compre um e ganhe outro grátis. O ponto-chave é com que frequencia o preço será mantido como promoção e qual o percentual de desconto que será oferecido. Existem variações dessa estratégia que buscam uma otimização de preços utilizando softwares estatísticos para determinação dessas ações.
Preços por Geografia – No Brasil, os custos de frete e as diferenças de ICMS cobrados em cada Estado justificam uma estratégia de preços por geografia. Cobram-se preços diferentes para um mesmo produto e serviço, dependendo da área do país em que o cliente se encontra. Muitas vezes a questão territorial também influencia o valor percebido em função do nível econômico de cada área. Faz sentido praticar preços diferentes de acordo com o poder de compra de cada consumidor.
Autossegmentação – Em vez de definir qual preço cobrar, permita ao seu cliente que ele determine qual o nível de serviço deseja e que isso defina o valor que será pago. Um bom exemplo dessa estratégia está sendo utilizada nas linhas aéreas brasileiras. Experimente comprar uma passagem aérea pela internet no site da TAM ou da Gol e perceba quantas opções de preços e serviços existem para sua escolha. Certamente você poderá encontrar a opção que melhor atende às suas necessidades.
Para concluir, busque identificar se seu cliente está satisfeito com seus preços. Caso você perceba que seu cliente compra da sua empresa devido ao preço, provavelmente você está vendendo muito barato. O ideal é chegar ao ponto em que o consumidor/cliente faz a compra satisfeito com os produtos e serviços de sua empresa, sua marca, seu atendimento, mas apenas aceitando o preço a ser pago. O desafio do processo de pricing é justamente encontrar o valor percebido mais correto e cobrar por isso.
